Af Marianne Gregersen, forbrugerøkonom i Landbrug & Fødevarer.

Kalvekød er efter min mening en overset fødevare i dansk detailhandel, selvom det har et stort potentiale for værdiskabelse. Imidlertid er der en række barrierer, der skal overvindes før potentialet kan indløses.

Kan vi ikke bare udelade kalvekød fra køddisken? Nej, ikke hvis butikken ønsker at skabe en merværdi i kødkategorien. Kalvekødet står typisk til den højeste kilopris sammenlignet med de øvrige kødtyper. Derudover er det en rigtig interessant målgruppe, der køber kalvekød.

Tal fra GfK Consumerscan viser nemlig, at det især er de såkaldte idealister, der køber kalvekød. Det er en kræsen målgruppe, der lægger mere vægt på økologi og dyrevelfærd end andre. Idealisterne er ressourcestærke og går også mere op i at spise sundt end andre målgrupper. Idealisterne er desuden den målgruppe, der bruger allerflest penge på fersk kød, og derfor er de en attraktiv målgruppe for kødkategorien.

Forbrugere positivt overrasket

Derudover viser Landbrug & Fødevarers seneste etnografiske analyse foretaget i samarbejde med Epinion, at når forbrugerne (ofte tilfældigt) får prøvet kalvekød, oplever de enstemmigt at blive positivt overraskede. Kalvekødet finder forbrugerne smagfuldt, saftigt og mørt, og de oplever, at det altid er godt, i modsætning til andre kødtyper, som nogle gange kan svinge i kvaliteten. Alt dette indikerer altså, at der er et potentiale i mersalg af kødkategorien, ved at føre et godt udvalg af kalvekød. Hvad er så barriererne?

For det første er det en forhindring for forbrugerne, at kalvekød har så lav en distributionsgrad. Undersøgelsen viser, at forbrugerne taler om, at det er en udfordring at finde kalvekød i dagligvarebutikkerne. Det står i høj grad i kontrast til f.eks. oksekød eller kylling, der opfattes let tilgængelig – også i lavpriskæderne.

I tillæg hertil oplever forbrugerne, at hvis der endelig er kalvekød i butikken, er udvalget meget lille. Dette er medvirkende til at gøre kalvekødet ”usynligt” i køledisken, og for de mere køkkenvante betyder det begrænsede udvalg, at de ikke i tilstrækkelig grad er i stand til at udfolde deres gastronomiske kreativitet og derfor må ty til andre kødtyper.

For det andet er det en stor forhindring for forbrugerne, at de stort set ikke har noget kendskab til, hvad man kan lave med kalvekød. Forbrugerne kender kun lidt til kalvekød, og deres kendskab går hovedsageligt i 2 retninger: Hakket kalvekød blandet sammen med hakket svinekød og så udskæringer og stege af kalvekød. Den første produktgruppe forbinder forbrugerne med hverdag og lave priser, mens den anden produktgruppe hænger sammen med særlige lejligheder og når der skal noget ekstra lækkert, velsmagende og mørt på bordet.  Men selv hvis forbrugerne finder kalvekødet i køledisken, kan de ikke komme på særlig mange idéer til aftensmad med kalvekød – pga. det lave kendskab. Det betyder altså, at forbrugerne skal gives noget inspiration til middagsretter med kalvekød.

Så situationen er den, at selvom forbrugerne har et lavt kendskab til kalvekød, og de stort set aldrig møder det ude i butikkerne, er der et stort potentiale for øget salg af kalvekød. For det første begrundes det med den positive og ”premium” opfattelse af kalvekød, som erfaringsmæssigt betyder høj købsinteresse og betalingsvilje. For det andet er der et stort ønske om genkøb for de forbrugere, som har prøvet at købe kalvekød fordi kvaliteten overrasker positivt. For det tredje peger analysen på, at der er et udækket behov omkring sund hverdagsmad, hvor kalvekød med sin fedtfattige og møre produktkvalitet vil kunne spille en væsentlig rolle for forbrugerne.