De forbrugere, der trådte ind i SuperBrugsen på Nørrebrogade i København i midten af april – nærmere bestemt uge 14 og 15 – fik sig en overraskelse.

På hylderne lå nemlig ikke et eneste stykke konventionelt frugt. Det var blevet fjernet til fordel for det økologiske. Et begreb, der i fagsproget hedder choice editing, hvor supermarkedet minimerer antallet af valgmuligheder.

”Det fik vi også et par klager over,” fortæller Thomas Roland, ansvarlighedschef i Coop om kundernes reaktion i butikken, der i perioden officielt ændrede navn til Øko Brugsen.

”Men langt de fleste roste os, og kunderne bakkede butikken op, når de fik baggrunden forklaret.”

Coop: Forbrugerinteressen er bredere funderet, end vi regnede med

Det er en efterspørgsel, der rækker langt længere ud i landet end storbyer som Aarhus eller København.

Thomas Roland, Coop

Problematikken med valgmuligheder vender vi tilbage til, men vigtigst af alt: Coop foldede ikke bare et større økologieksperiment ud på Nørrebro, men i 1.200 butikker fordelt over hele Danmark i de to uger. Eksperimentet gik grundlæggende ud på at lade økologi fylde mere på hylderne og at sætte priserne ned for at blive klogere på, hvad der skal til for at fordoble økologisalget inden 2020. Og de nye erfaringer er allerede klar til at destillere:

”Vi kan vokse meget mere på økologi, end vi tidligere havde forestillet os,” siger Thomas Roland.

”Forbrugerinteressen er mere bredt funderet, end vi tidligere havde regnet med. Det er en efterspørgsel, der rækker langt længere ud i landet end storbyer som Aarhus eller København.”

Han mener, der tidligere har været nogle barrierer med økologi udenfor storbyerne, som er nødvendige at nedbryde.

”Der har været et ringe udbud af økologi mange steder. Og varerne har måske set ret kedelige ud på hylderne. I de to testuger havde DagligBrugsen eksempelvis mange tilbud i deres avis. Det var medvirkende til, at vi ligefrem fordoblede salget af økologi i mange af Dagli’Brugserne, så der er virkelig mange, ja, lavthængende frugter, her,” siger Thomas Roland.

Forsøg skulle vise vejen mod 2020-mål

Coop tog initiativet med de to økologiske testuger i uge 14 og 15, for at blive klogere på, hvad der virker, når det handler om at få forbrugerne til at købe mere økologi. Og for at teste om det på bare få dage kunne fordoble salget i nogle udvalgte butikker. Alt sammen i lyset af, at Coop sidste år vedtog en landsdækkende strategi om at fordoble salget af økologi fra 2014 til 2020.

Forbrugerne vil helt sikkert gerne vælge økologisk, men det er prisen, der gør, at de fravælger det.

Dorte Wimmer, Retail Institute Scandinavia

Ifølge to eksperter i detailhandlen er det slet ikke så underligt at Coop får så positive resultater af forsøget - en af de bærende grunde er ikke mindst karakteren af prøveperioden.

”Hvis man som Coop i en begrænset periode fokuserer 100 pct. på et produkt, så vil salget stige. Den erfaring gælder for alle typer af produkter, og er ikke specielt for økologi,” siger Bruno Christensen, er i mere end 50 år har arbejdet som rådgiver og analytiker i detailhandlen, og tilføjer:

”Forklaringen er den enkle, at 80 pct. af alle købsbeslutninger bliver truffet i butikslokalet, og i de tilfælde, hvor butikken ved hjælp af udstillinger og skilte fremhæver et bestemt produkt stiger salget af de varer.”

Dorte Wimmer fra Retail Institute Scandinavia har arbejdet med detailhandlen og forbrugeradfærd i mere end 15 år og arbejder i øjeblikket på en bog om unge danskeres økologivaner. Hun peger på prisen som den helt afgørende faktor.

”Forbrugerne vil helt sikkert gerne vælge økologisk, men det er prisen, der gør, at de fravælger det. Økosalget er steget på, at prisen er kommet ned og udvalget er steget, men ifølge vores tal skal man helt ned under 10 pct. i forskel mellem det økologiske og det konventionelle for at få den brede befolkning med. Kommer det derned vil man alligevel godt og får en god samvittighed ved at vælge de økologiske varer,” siger Dorte Wimmer.

 

En Irma i København er økoførende på verdensplan

Nogle af butikkerne er allerede langt fremme. Irma på Torvegade i København er, så vidt Coop ved, førende i verden på økologisalg i forhold til den samlede omsætning. Knap 40 pct. af salget fra den butik er økologisk, og i kampagneugen fyldte økologiske produkter over 50 pct. af omsætningen.

Det niveau holder de andre butikker rundt om i Danmark dog langt fra. Ifølge Økologisk Landsforening ligger salget i snit på 8 pct. af den samlede dagligvareomsætning på landsplan, så derfor virker det helt logisk at søsætte to eksperimentuger til at blive klogere.

”En af nøglerne for os bliver at øge udbuddet af økologi – også i de mindre butikker. En anden bliver at sætte ekstra pres på produktudviklingen. Økologien har allerede godt fat i danskerne, når det kommer til basisvarer som æg, mælk, havregryn og gulerødder, men de to uger har vist at der nærmest ikke er nogen grænser for hvilke varer forbrugerne gerne vil have økologiske,” siger Thomas Roland og tilføjer:

LÆS OGSÅ
Danmark kan blive dobbelt så økologisk på fire år (eksternt link)

Prisspændet på kylling er en udfordring

”Det skulle da lige være økologisk kylling, men det er ikke fordi de ikke vil have økokylling. Det er fordi prisspændet stadig er så stort og svært at gøre meget mindre. Vi har selv introduceret Sødam-kyllingen, der er en velfærdskylling, som både bliver produceret i en økologiske og en ikke økologisk version (Prisen løber fra 89 kr. og opefter for frilandsversionen og fra 119 kr. og opefter for økologiversionen i Coops butikker, red.). På salget kan vi se, at markedet er der, men det er bare svært at gøre kyllingerne meget billigere.”

LÆS OGSÅ
 På besøg hos Coops nye velfærdskyllinger

Så pris-differencen er det eneste, der hindrer forbrugere i at gøre hele indkøbskurven økologisk?

”Ja, det vil jeg mene.”

Grundlæggende kan alle produkter laves økologisk

Thomas Roland pointerer, at der naturligvis kan være varer, som forarbejdede produkter og slik med særlig smag, der er sværere at lave økologisk, men også de produkter kan for det meste laves økologisk, hvis forbrugerne er villige til at prøve en lidt anden smag.

LÆS OGSÅ Coop: Økokyllinger vil fortsætte fremmarchen

”Vi skal have sat ekstra pres på produktudviklingen. Vi har fordoblet vores økologiske brødsalg på tre år og fordoblet salget af økoost på under fire år. Salget af økomælk er på de samme knap fire år kun stedet 10-20 pct., så vækstpotentialet ligger klart i de let forarbejdede fødevarer.”

Når vi taler økologi er der ubetinget tale om et storby-fænomen, men økologi har bestemt potentiale i hele landet, hvis man gør noget ved produkterne

Bruno Christensen, detailhandelsekspert

Bruno Christensen er enig i, at der ligger et potentiale for at udbrede økologi mere. Og det ligger reelt gemt i at forstå bevægemønstrene, som de ser ud i dag.

”Forbrugere overalt i det ganske land vil sige ja til at leve et sundt liv, og derfor vil de også gerne købe sunde produkter. Når vi taler økologi er der ubetinget tale om et storby-fænomen – det vil sige, at jo længere væk forbrugeren er fra landbrug, jo mere optaget er vedkommende af økologi – men økologi har bestemt potentiale i hele landet, hvis man gør noget ved produkterne, så de ikke ser så kedelige ud og tilbyder dem i en smart emballage.”

Dorte Wimmer mener også, at der ligger et vækstpotentiale, men ser den største udfordring i folks indkomst.

”Grunden til at økologi har været så populært i storbyerne skyldes i høj grad at der bor mange med højere indkomster i de store byer.

”En af de vigtigste grunde til at økologi har så godt fat i storbyerne er, at der også bor mange mennesker med højere indkomster. Derfor er det også i byerne, at man finder forbrugere med skarpe holdninger til deres livsstil og mad, og som samtidig vælger at gøre noget ved det ved at bruge de ekstra penge på økologi. Men igen: Pris kan flytte på det her.”

 

Ved choice editing af buræg var problematikken en anden

Pris er én faktor. En anden var hele pointen med choice editing – at træffe nogle valg for forbrugerne. For hvordan kan Coop melde ud, at de vil være helt fri for buræg i alle deres butikker i 2020, uden forbrugerne brokker sig nævneværdigt. Mens butikkerne omvendt får flere henvendelser ved at droppe konventionelle varer og efterlade forbrugerne med udelukkende den økologiske valgmulighed?

”Det handler om antallet af valgmuligheder,” indleder Thomas Roland.

”For frugt og grønt er der to muligheder: konventionelt og økologisk. Fjerner du den ene, er der kun ét valg tilbage. Ved æg er der fire varianter. Buræg, skrabeæg, friland og øko,. Og muligvis også biodynamiske. Så potentielt 5 valg af æg, og det har simpelthen vist sig at være for mange. Fjerner du den ene har forbrugerne stadig mange valgmuligheder, hvoraf skrabeæg prismæssigt ikke ligger langt fra buræg.”

Næste skridt bliver svinekød

Hvad bliver den næste varekategori I kaster jer over indenfor økologien?

”Svinekød. Her har vi ligget lavt tidligere og været begrænset af udbuddet, men der er kæmpe potentiale. Bertel Hestbjerg (Danmarks største producent af økologiske grise, red.) har fra efteråret valgt at levere til os. Det tror jeg for alvor vil give os adgang til råvarer, som jeg ser muligheder i. Og så er der masser af produktudvikling på vej.”

Kan den her økologiske efterspørgsel tilfredsstilles af danske landmænd?

”Ikke endnu. De må se at få lagt om, men derudover: Selvfølgelig. Vi har jord nok her i landet, og vi ser en konstant udvikling, så der er ikke noget fra vores side, som hindrer det. Vi ved ovenikøbet, at de, der i særlig grad vælger økologien til, vil vælge det danske i sæson frem for det udenlandske. Det er nok snarere forbrugere, som heller ikke er så optagede af, hvor varen kommer fra, der er ligeglade.”

 


Tagget med Event, Forbrug, Økologi