I starten af januar lancerede Coop en ny strategi for økologi. Ved at sænke priserne på økologiske varer skal salget fordobles i løbet af de næste fem år.

Mens butikskæden selv beskriver planen som et forsøg på at imødekomme danskernes ønske om billigere økologiske varer, mener Lars Esbjerg, der er ekspert i detailhandel og forbrugeradfærd, at initiativet kan ende med at udvande brandet som økologiske varer har.

”Det kan godt være at økologi på denne måde bliver allemandseje, men til gengæld risikerer man at økologi mister sin særstatus som det kvalitetsorienterede valg,” forklarer han.

Udmeldingen kommer i forlængelse af, at Vestjysk Landboforening for nylig udtalte deres utilfredshed med Coop’s strategi.

”Det er en skidt strategi at vænne forbrugerne til at kvalitetsfødevarer fås til dumpingpriser,” sagde Søren Christensen, formand for Vestjysk Landboforening

LÆS OGSÅ Uændret pengeforbrug på mad i 2013

Prisen er et vigtigt signal

Med en fem år lang tilbudsperiode frygter Søren Christensen, at Coop vænner kunderne til, at økologiske varer kan fås til discountpriser, når det i virkeligheden er et produkt der er under ekstra stram kontrol, og koster flere penge at lave.

Lars Esbjerg er enig i, at prisen er afgørende for forbrugernes opfattelse af produktet.

”Prisen sender for mange forbrugere et vigtigt signal om kvaliteten af en vare. Jo dyrere, desto bedre. Økologimærket er et stærkt brand i Danmark. Mange forbrugere øger forventningerne til oplevelsen af et produkt, hvis det har Ø-mærket. Den effekt risikerer man at udvande ved at gøre økologi billigere,” siger Lars Esbjerg.

Til gengæld mener han også, at Coop’s initiativ vil få en del flere kunder til at købe økologi, da de fleste danske forbrugere er meget prisbevidste, når de handler fødevarer.

Det har han ret i. Foreløbige analyser fra Coop viser, at salget af økologisk frugt og grønt, som er den første økologiske fødevaregruppe Coop har sænket prisen på, er steget 40 pct. i de første tre uger af 2015.

Kampagnen svarer til avisernes gratisartikler

Netop fordi mange kunder er så prisbevidste, forudser Lars Esbjerg at størstedelen af de kunder, der nu begynder at købe økologiske varer på grund af den sænkede pris, vil falde fra så snart prisen igen hæves.

Han mener, at man med rette kan sammenligne med den periode, hvor danske medier forsøgte at udkonkurrere hinanden med gratis artikler på nettet. Efterfølgende har langt de fleste medier været nødt til at kræve penge for deres online-artikler for at få forretningen til at løbe rundt.

”Ja, det kan i høj grad sammenlignes. Med en prisændring, ændrer man også forbrugernes adfærd, så det kan blive svært at kræve en ordentlig pris for samme produkt senere, fordi kunderne vil have en anden referencepris efter en fem år lang kampagnepris,” siger han.

LÆS OGSÅ Billigere at købe fødevarer i dag end i 1980

Landboforening frygter at Coop vil presse priser

Samme pointe fremhæver Søren Christensen fra Vestjysk Landboforening, og set fra hans stol er det store spørgsmål om Coop fremover vil forsøge at hente besparelserne andre steder end i egen kasse.

”Det kan godt være, at det er Coop, der betaler prisforskellen i de kommende fem år, men hvad så derefter? Jeg frygter, at man vænner kunderne til, at økologiske varer er billigere at købe, end de er for os at producere. Om fem år kan det så være at Coop kommer og siger, at hvis vi vil handle med dem, bliver vi nødt til at sænke priserne,” siger han.

Coop uforstående overfor kritikken

Hos Coop understreger man, at det på ingen måde er målet at presse de økologiske producenter. Visionen er at gøre økologi til allemandseje, og det er Coop villige til at investere i – også på den lange bane.

”Vi vil gerne fremme økologi, og øge salget af økologiske varer. Det er vores mål at fordoble det nuværende salg inden 2020, og det gør vi ved udelukkende at skære i vores egen fortjeneste. Jeg kan ikke forestille mig, at det ændrer sig efter 2020. Det er ikke en tidsbegrænset kampagne, og jeg tror ikke vi kommer til at øge Coops fortjeneste igen efter de fem år,” siger Signe Frese, der er Programchef for miljø og klima i Coop.

LÆS OGSÅ Smør koster 20 pct. mere

Coop vil ikke presse producenterne

Selvom der ikke er udsigt til, at Coop vil lægge besparelserne over på de økologiske producenter, ser Signe Frese gerne, at der arbejdes for at finde billigere måder at producere økologiske produkter på, uden at gå på kompromis med kvaliteten.

”Vores mål er ikke at presse de nuværende producenter, men vi ser gerne, at der i løbet af de næste fem år bliver udviklet metoder, der gør det billigere at producere økologiske produkter. På den måde kan vi også udvide det sortiment, vi tilbyder kunderne,” uddyber hun, og henviser til, at det ikke er alle varegrupper der har gode økologiske alternativer. Eksempelvis rugbrød har kun ganske få økologiske typer.