Roskilde Festival, lørdag den 30. juni 2018.

Lederne hos Meyers Madhus står med deres smartphones fremme. Her kan de se, at salget af flæskestegssandwiches vil ligge omkring 11 procent højere i dag, end det gjorde i går, og at salget vil toppe omkring kl. 18.15.

Hos Gringo Bar kan lederne se frem til, at salget af Daiquiri vil stige med cirka 36 procent om en time, når solen titter frem. Og cheferne hos Dixie Burger ånder lettet op, idet de kigger på skærmen: I går blev burger-restauranten ramt af en større madskandale, men nu viser graferne – baseret på data fra de sociale medier – at gæsternes tillid stort set er genoprettet.

Gigantisk data-eksperiment

Scenarierne er tænkte, men er baseret på interviews med it-eksperter fra projektet ’Fra Rio til Roskilde’ – et projekt, der handler om at kortlægge gæsternes adfærd på Roskilde Festival. Kortlægningen kan bruges til at forudsige fremtidens adfærd og på den måde være med til at skabe mere effektive processer.

Vi bringer det op i et flerdimensionelt lag. Vi kigger for eksempel også på flere faktorer som vejr, bevægelsesmønstre, adfærd og emotions på de sociale medier.

Per Østergaard Jacobsen, Copenhagen Business School

Mens årets festival stod på, tog it-eksperterne - der blandt andet kommer fra Copenhagen Business School og IBM - imod ekstreme mængder af data, der løbende strømmede ind fra gæsternes smartphonens, butikkerne, de sociale medier, toiletterne og meget mere. Dermed bruger forskerne Roskilde Festival som forsøgskanin til det næste store spring, detail- og restaurationsbranchen står overfor.
”Der er mange detailkæder der analyserer deres salgsdata. Men det er en meget éndimensionel måde at se på verden på. Vi bringer det op i et flerdimensionelt lag. Vi kigger for eksempel også på flere faktorer som vejr, bevægelsesmønstre, adfærd og emotions på de sociale medier,” forklarer Per Østergaard Jacobsen, der forsker i markedsføring på Copenhagen Business School og er projektleder på ’Fra Rio til Roskilde’.

  

 

Som taget ud af en science fiction-film

De it-systemer, eksperterne benytter, er som taget ud af en science fiction-film: Systemerne gør eksperterne i stand til at finde sammenhænge mellem hundredtusindvis af køb, millioner af kommentarer på sociale medier, GPS-data fra op mod 100.000 smartphones og meget mere. Og jo flere mønstre eksperterne finder i de mange data, desto bedre bliver de til at forudsige gæsternes adfærd og forbrug fremadrettet.

I 2015 blev dataindsamlingen på Roskilde Festival etableret. I år gik analysearbejdet for alvor i gang. Og næste år vil det blive langt mere omfattende.

”Nu har vi to års datasæt og to forskellige slags vejrsituationer, så vi vil være i stand til at forudsige salget af for eksempel flæskestegssandwiches og jordbær-smoothies relativt godt næste år,” fortæller Per Østergaard Jacobsen.

Nemt at forudsige salg af øl og kondomer

Om ni måneder kan vi se effekten af, at Coop’s butikker har lukket mellem kl. 4.00 og kl. 7.00.

Niels Buus Lassen, Copenhagen Business School

Data-arbejdet under årets festival foregår i et rum fyldt med computerudstyr på Roskilde Tekniske Skole. Her møder foodculture.dk Niels Buus Lassen, der forsker i Predictive Modelling på Copenhagen Business School. Han har netop analyseret knap en uges salg af øl og kondomer hos Coop’s Kvickly-butikker, der ligger ude på campingområdet på festivallen – altså det område hvor festivalgæsterne bor og ikke området, hvor musikken spiller.

”Da festivallen går i gang i lørdags, stormer gæsterne ind på pladsen. Derefter stiger den grønne kurve – som er ølsalget – ret markant og peaker omkring kl. 20.00. Efter gæsterne er gået godt i gang med øllerne, går der to timer, så peaker kondomsalget,” fortæller han, mens han viser udviklingen på en graf på sin computerskærm.

Kondomsalget peaker efter kl. 21

Dagene derpå følger øl- og kondomsalget et fast mønster: Kvicklys ølsalg peaker hver dag over middag ude på selve campingpladsen . Herefter falder det let frem mod omkring kl. 22.00, hvorefter det falder drastisk frem mod lukketid. Kondomsalget peaker til gengæld først efter kl. 21.00. Sådan er det stort set hver dag.

”Først køber de alle de her øl, så går de ud og fester, og så køber de kondomerne,” fortæller Niels Buus Lassen, der med sin analyse kan vise, at der næste år vil være en fidus i at sælge kondomer tidligt om morgen.

Som han siger:

”Om ni måneder kan vi se effekten af, at Coop’s butikker har lukket mellem kl. 4.00 og kl. 7.00.”

Det næste bliver at finde sammenhænge mellem salgsdataene og mange andre data.

”Vi skal have kørt dataene sammen med data fra sociale medier, klassiske medier, sensor-data, vejr-data, blogs, Google-data og så videre. Vi har mulighederne for at ’number crunche’, altså samkøre og analysere, meget store datamængder,” fortæller Niels Buus Lassen.

Meyers Madhus: Data kan højne effektiviteten

Foodculture.dk må smyge sig langs væggene hos Meyers Madhus på festivalpladsen, for ikke at komme i vejen for den enorme produktion af smoothies og flæskestegssandwiches.

”Vi mangler noget ost hernede! Er der nogen, der kan hjælpe med det?” lyder det fra en af de omtrent 50 frivillige, der knokler i køkkenet.

Det er ikke uden knaster at organisere sådan en produktion, fortæller madhusets direktør Dorthe Petersen. Men næste år får ledelsen et bedre beslutningsgrundlag. CBS-forskerne har sat små moduler op under kasseapparaterne, og nu er eksperterne og it-systemerne i gang med at finde hoved og hale i Meyers salgsdata.

Vi vil hele tiden kunne sikre, at vi har de rigtige varer på de rigtige tidspunkter. Det er også for at minimere køerne og et eventuelt madspild.

Dorthe Petersen, Meyers Madhus

Dorthe Petersen forklarer:

”Vi kommer til at bruge de her data til at optimere sortimentet, flowet og produktionslinjerne næste år. Vi får deciderede fakta, hvor vores beslutninger i dag er mere baseret på observationer. I dag kan vi kan godt stå og se, at det er travlt, men hvordan tingene præcist forholder sig, det ved vi ikke. Jeg bliver eksempelvis hele tiden spurgt: ’Hvor mange har der været i timen’?”

Hun fortsætter:

”Vi vil hele tiden kunne sikre, at vi har de rigtige varer på de rigtige tidspunkter. Det er også for at minimere køerne og et eventuelt madspild. Vi vil for eksempel kunne se, hvornår vi skal have et ekstra kasseapparat på.”

Niels Buus Lassen supplerer:

”Lige så snart vi finder nogle mønstre i, hvordan gæsterne køber mad hos Meyers, så kan Meyers meget bedre planlægge logistikken. De vil hele tiden vide: Om en time peaker salget af den og den vare. Der er også mange gode besparelser i for eksempel madspild.”

Hvilken musik sælger flest øl?

Efter næste års festival vil eksperterne måske også kunne fortælle os, hvilke musikgenrer man skal spille, hvis man gerne vil sælge flere øl.

Per Østergaard forklarer:

”Musikken kan påvirke salget. Vi har set, at gæster med en bestemt musiksmag har større tendens til for eksempel at købe flæskestegssandwiches.”

Og Niels Buus Lassen ser frem til at dykke ned i dataene fra Roskilde Festivals ølboder:

Vi vil gerne prøve at identificere musikgenrerne: Er der nogle genrer, hvor man drikker mere øl?

Niels Buus Lassen, Copenhagen Business School

”Vi vil gerne prøve at identificere musikgenrerne: Er der nogle genrer, hvor man drikker mere øl? Hvis vi kan vise, at man drikker X procent mere øl til en bestemt type rock-musik, så vil man kunne bruge dén viden i miljøer, hvor man sælger øl - barkæder for eksempel. Hvis du spiller den her musik, så sælger du flere øl. Men jeg ved ikke, om det er uetisk.”

Kan følge en shitstorm minut for minut

I data-lokalet på Roskilde Tekniske Skole viser Ravi Vatrapu, der forsker i sociale medier på Copenhagen Business School, en opsigtsvækkende graf på et 80-tommers fjernsyn. Grafen viser seks kurver, der hver repræsenterer én af seks grundfølelser: Glæde, sorg, afsky, frygt, vrede og overraskelse.

Kurverne viser, hvordan stemningen omkring Roskilde Festival bølger op og ned på de sociale medier, baseret på kommentarer om Roskilde Festival på Twitter, Facebook og Instagram.

For eksempel viser grafen en stigning i frygt, afsky og sorg i forbindelse med den shitstorm, der ramte Roskilde Festival lørdag den 26. juni: Det var den dag, hvor Festivallen - i et pressestunt - meldte ud, at festivalgæsternes internetaktivitet og sms’er bliver overvåget. Grafen viser også, at de negative tilkendegivelser på de sociale medier dalede markant, da Roskilde Festival næste dag afslørede, at der var tale om et mediestunt.

LÆS OGSÅ Massiv overvågning af Roskilde Festival var fup (eksternt link)

Det kræver ikke meget fantasi at forestille sig, hvordan den slags analyser kan anvendes hos fødevare-relaterede virksomheder og organisationer.

 


Tagget med Event, Fødevareforsyning, Forbrug