De er vokset op med det digitale som en naturlig del af deres hverdag.

De er gode til at spare op, og så er de habile tilbudsjægere. Økologi tiltaler dem, men de vil helst ikke betale for meget for varerne. De er Generation Y, og de er mellem 16 og 33 år.

19. september udkommer bogen 'Fremtidens forbrugere i dagligvarehandlen - Generation Y: forstå dem, fang dem', der vil gøre fødevarebranchen klogere på de 1.2 mio. danskere, der er født mellem år 1983 og år 2000. 

Bag bogen står Dorte Wimmer, der er forbrugs- og markedsekspert for Retail Institute Scandinavia og i 15 år har arbejdet med dagligvarehandlen, trends og forbrugeradfærd i danske og internationale koncerner. 


LÆS OGSÅ 
Q&A: Bliv klogere på Generation Y som forbrugere

Prisen betyder meget for Generation Y

Hvis et område som økologi virkelig skal boome, så skal prisen ned for at få de her snusfornuftige unge forbrugere til at vælge det til.

Dorte Wimmer, Retail Institute Scandinavia

Bogen er bygget op omkring flere års undersøgelser af de danske forbrugeres vaner, som Retail Institute Scandinavia og konsulentvirksomheden Ebeltoft Group har indsamlet og analyseret, og den giver et indblik i fremtidens forbrugere både i forhold til værdier, medieforbrug, mad- og indkøbsvaner.


“Generation Y har markant andre værdier og holdninger end andre generationer, hvilket gør, at den traditionelle vanetænkning må lægges på hylden, hvis dagligvarehandlen ønsker dem som kunder,” siger Dorte Wimmer.

Generation Y går generelt op i god kvalitet, økologi og indholdsstoffer i maden, men de er frem for alt prisbevidste, og de vil endelig ikke betale for meget. Der er kun 7 pct. af segmentet, der vil betale 25 pct. mere for varerne. Det gør sig særligt gældende, når de skal vælge mellem økologiske og konventionelle varer, fortæller Dorte Wimmer:

”Hvis du tager ud i supermarkederne nu, så er økologiske varer eksempelvis typisk mellem 10 og 25 pct dyrere. Hvis et område som økologi virkelig skal boome, så skal prisen ned, for at få de her snusfornuftige unge forbrugere til at vælge det til”.

Generation Y gider ikke spilde tid på indkøb

Kravet om nemhed i indkøbssituationen er noget af det, der særligt kendetegner den nye generation af forbrugere. Selvom hele 49 pct. af Generation Y kommer i supermarkederne mindst tre gange om ugen, er turene til supermarkedet ifølge Dorte Wimmers undersøgelser kun forbundet med meget lidt glæde og noget, der helst ikke bruges for lang tid på. Særligt ikke i hverdagen.

“For at imødekomme uviljen mod at købe ind vil butikkerne i fremtiden indrettet sig, så de 200 mest solgte varer står længst fremme. I hverdagene kan kunderne komme hurtigt ind og ud igen med de mest nødvendige ting i vognen, uden at skulle hele butikken rundt. I weekenderne, hvor der er god tid, kan de så bevæge sig længere ind i butikken og blive inspireret,” forklarer hun.

LÆS MERE Fødevareindkøb er en sur pligt

Fremtidens forbrugere vil have inspiration og oplevelser

Nethandel udgør stadig en lille andel af markedet, men jeg tror vi kommer til at se, at de kedelige faste køb som toiletpapir og tandpasta kommer til at ligge i en digital løsning.

Lars Aarup, analysechef, Coop

Analysechef Lars Aarup fra Coop kan sagtens genkende Dorte Wimmers beskrivelse af Generation Y. Eksempelvis, at madlavning helst er noget, der skal overståes hurtigt.

Det mener Lars Aarup, at Coop er imødekommet i blandt andet Kvickly og SuperBrugsens butikker, der allerede i dag er indrettet, så halvfabrikata står først for og nemt kan ryge i kurven.  

"I fremtiden kommer butikkerne i langt højere grad til at ligne den første del af IKEA, hvor kunden går gennem et oplevelsesunivers og bliver inspireret til at bruge og sammensætte varerne på helt nye måder," siger Lars Aarup. 

Trenden kan allerede så småt ses ude i butikkerne, hvor hyldefag i højere grad bliver inddelt efter, hvad de kan, som laktose- eller glutenfri produkter, i stedet for efter type som konserves. 

Netkøb og lokale varer vil blive efterspurgt

Selvom Generation Y er velbevandret i det digitale univers, er dagligvarehandlen ikke rykket online.

“Nethandel udgør stadig en lille andel af markedet, men jeg tror vi kommer til at se, at de kedelige faste køb som toiletpapir og tandpasta kommer til at ligge i en digital løsning. Butikkerne vil bestå, men med fokus på at levere oplevelser og inspiration, sælge specialvarer, fersk og grønt eller smagsprøver på ost. Altså alle de sensoriske oplevelser, som du ikke lige kan få på nettet,” forudser Lars Aarup fra Coop.

Hos Coop er de i øjeblikket også ved at teste markedet for lokalt producerede varer, der også lægger sig ind forbrugsønskerne fra den kræsne unge Generation Y.

“Vi har lige nu en række testbutikker på Fyn, der har afsat et område i butikken til lokale varer. Det er noget vi vil se rullet ud over hele landet de næste to til tre år. Fokus på det lokale spiller også fint op imod det stigende ønske fra kunderne om at vide, hvor varerne kommer fra. Det er et vigtigt led i den her bæredygtige dagsorden, som Generation Y er født ind i,” fortæller Lars Aarup.  

LÆS OGSÅ Kød fra nationalparker kan komme ud til kunder i hele landet

 


Tagget med Bæredygtighed, Dyrevelfærd, Fødevareforsyning, Forbrug, Økologi, Vækst