Det kan godt være at varen er økologisk, at den er produceret i Danmark og at det er en frisk råvare med god smag, men det er og bliver prisen, der er afgørende når forbrugerne træffer deres valg ved køledisken.

Den læresætning er velkendt for enhver detailhandel og er en af de bærende grunde til discountsupermarkedernes fremmarch de senere år. Men måske er der ved at ske et skred.

I 2011 spillede prisen den største rolle for, hvilke fødevarer der endte i kurven, hos 27 pct. af danskerne. Fem år senere, i 2015, er det faldet til 19 pct. Det viser en repræsentativ befolkningsundersøgelse lavet af Norstat for Landbrug & Fødevarer. Dermed er det stadig den vigtigste faktor for forbrugerne, men ikke så vigtig som den plejede at være.

Et interessant skred

Tilsvarende er der sket et fald i at vægte friske fødevarer højest – fra 21 pct. i 2011 til 11 pct. i 2015. En bemærkelsesværdig udvikling mener Marianne Gregersen, forbrugerøkonom i Landbrug & Fødevarer.

”Prisen har altid været den altafgørende faktor for forbrugernes valg, uanset hvad producenterne ellers forsøgte at brande sine fødevarer på, så derfor er det meget interessant, hvis der nu er ved at ske et skred, hvor forbrugerne bløder op for at lade sig påvirke af andet end pris og friskhed,” siger Marianne Gregersen.

Økologi, danskhed og dyrevelfærd er steget

På de næste pladser i rækkefølgen kommer økologi, der er steget fra 8 pct. i 2011 til at 14 pct. af respondenterne i 2015 ser økologi som den vigtigste faktor for, hvilke fødevarer de vælger.

Et af de klareste eksempler, vi har i øjeblikket, er historien om at salget af fritgående kyllinger, der har overhalet salget af konventionelle.

Tino Bech Larsen, Aarhus Universitet

12 pct. af danskerne peger på danskhed (et tal der er steget fra 8 pct. i 2011), mens dyrevelfærd er steget fra 3 pct. i 2011 til 11 pct. i 2015.

Et klart tegn på at andre værdier i dag er begyndt at møve sig ind på forbrugerne, mener Tino Bech Larsen, professor på Aarhus Universitet, der forsker i fødevaretendenser.

Der er meget, der - også fra andre undersøgelser - peger på, at forbrugerne er blevet meget mere bevidste om også at vælge fødevarer ud fra andre værdier. Et af de klareste eksempler, vi har i øjeblikket, er historien om at salget af fritgående kyllinger har overhalet salget af konventionelle. Når de koster 100 pct. mere end de konventionelle og ligefrem kan sælge mere i en discountbutik, kan det jo ikke blive et meget bedre eksempel,” siger Tino Bech Larsen.

LÆS OGSÅ Netto: Salget af fritgående kyllinger slår nu industrikyllingerne (eksternt link) 

”Der er ingen tvivl om, at danskerne er blevet mere opmærksomme på de bløde værdier. Det er noget, man har snakket om i mange år og tydeligst eksemplificeret i økologien, der i dag er blevet mainstream.”

Mænd vælger smag – kvinder prioriterer dyrevelfærd

Analysen viser samtidig, at der er klar forskel på kønnene. Pris er den afgørende faktor for begge grupper, men smag er vigtigst for 15 pct. af mændene, mens kun 7 pct. af kvinderne peger på smag som afgørende. Omvendt ser det ud, hvis emnet drejer sig ind på dyrevelfærd, hvor 16 pct. af kvinderne fremhæver emnet som vigtigst, mens det samme kun gør sig gældende for 7 pct. af mændene.

”Her skal man passe på, for det er muligt at lave alle mulige slags fortolkninger på kønnene. Det, der undrer mig mest, er, at kvinderne ikke går ligeså meget op i smagen. Selvfølgelig har det traditionelt været sådan, at kvinder er mest omsorgsfulde, så derfor undrer pointen med dyrevelfærd ikke så meget,” siger Tino Bech Larsen.

Jo flere penge, jo mere økologi i kurven

Vi ved, at mange ved disse besvarelser maler et pænere billede af sig selv, end hvad de faktisk vælger ved køledisken.

Marianne Gregersen, Landbrug & Fødevarer

Ikke overraskende er endnu et afgørende parameter, hvor mange penge husstanden tjener. Jo mindre en husstand tjener, des vigtigere en rolle spiller prisen. For grupperne der tjener mest er økologi og smag omvendt afgørende.

Således peger 36 pct. af danskerne med en årlig husstandsindkomst på under 199.000 kr. om året eksempelvis på, at prisen er vigtigst, mens de 5 pct. af danske husstande, der har en samlet indkomst på over 1.000.000 kr. om året, fremhæver at økologi er vigtigste parameter for fødevarevalg (24 pct. i den gruppe peger på økologi).

”Den her tendens havde også vist sig, hvis man havde spurgt for 20 år siden, så det er der ikke noget nyt i,” siger Tino Bech Larsen og tilføjer:

”Men der er nok kommet ekstra tryk på det med det med den sociale følsomhed og at have de rigtige meninger. Tilhører du en lavindkomstgruppe, føler du nok ikke det samme pres for at sige, at dyrevelfærd spiller en rolle. Omvendt er der store sociale forventninger fra omgivelserne, når man bliver spurgt som en urban veluddannet familie.”

LÆS OGSÅ Lav mælkepris styrer forbrugerne

Metoden kan fint tegne et billede af ændringer

Selv om mange måske vil række armene i vejret hurtigere end de kan nå igennem analysen, maner Marianne Gregersen fra Landbrug & Fødevarer til ro. Der er lang vej fra en undersøgelse som denne til faktisk at se det folde sig ud.

”Undersøgelsen her bygger netop på at spørge danskerne til deres præferencer, og vi ved netop at mange ved disse besvarelser maler et pænere billede af sig selv, end hvad de faktisk vælger ved køledisken. Omvendt er der blevet spurgt på den samme måde henover årene, så hvis trangen til at ”male et pænere billede af sig selv” ikke har ændret sig, må der jo netop være sket de ændringer, som tallene viser.”

Tino Bech Larsen bakker op:

”Den tilsvarende undersøgelse er netop blevet lavet henover flere år, så tallene giver bestemt en indikation af, hvad folk gør. På den måde tror jeg også, den er retvisende.”

LÆS OGSÅ Coop: Danskerne vælger fødevarer ud fra deres selvbillede

 


Tagget med Forbrug