”Der er sket en stor bevægelse indenfor fødevarer i Danmark. Det er ikke længere nok at fødevaren er dansk, den skal være lokal og have den rigtige historie. Det vigtigste i dag er selvbilledet for forbrugeren, for man iscenesætter også sig selv ud fra sine fødevarevalg.”

Ordene kommer fra Thomas Roland, afdelingschef for ansvarlighed i Coop da han får forelagt resultaterne fra en meta-analyse fra Landbrug & Fødevarer, der konkluderer, at danskhed bliver vigtigere og vigtigere, når forbrugerne skal vælge fødevarer. Dermed er han altså enig, men tilføjer, at der er mere i det end det.

LÆS OGSÅ RAPPORTEN Danskhed bliver vigtigere for fødevarer

Det hele handler om at såkaldt co-brande producenten, altså om at et produkt er mere end bare et produkt, varen har en historie og den historie er med til at give forbrugeren et image. Det har ikke mindst ført til den stærkt voksende bevægelse i Coop, men også i mange andre danske supermarkeder, om at skabe bedre plads til lokale fødevarer på hylderne.

LÆS OGSÅ Detailhandlen kæmper om de lokale producenter

Bevægelsen mod baghaverne

Han bakkes op af Fie Hansen-Hoeck, fødevare- og detailhandelsekspert samt partner i fooducer, en online platform, hvor fødevareindkøbere og producenter kan finde hinanden, herunder ikke mindst lokale producenter.

”Det handler om noget basalt, om at kigge på det, vi har i baghaven, fordi det er et mere transparent valg. Her ved vi, hvad vi får, og dermed er det et trygt valg. Og så ved vi at varerne er friske. Men kan vi ikke få varerne fra egen baghave, hvad end grunden er, vil vi gerne så tæt på den løsning som muligt,” siger Fie Hansen-Hoeck.

LÆS OGSÅ Ny markedsplads smelter producent sammen med indkøber

Økologi handler snarere om selvfølelse

Friskhed, sporbarhed, tryghed og smag vinder på de primære behov.

Fie Hansen-Hoeck, fooducer

Dermed kunne det jo lyde ligetil for lokale og ikke mindst økologiske fødevareproducenter: Lav en kampagne, der slår på, at man som forbruger nemmere kan blære sig overfor gæsterne eller naboen ved at købe lokalt, men så nemt er det ikke, fastslår Thomas Roland.

”Sagen er, at det har en kant,” siger Thomas Roland og giver et eksempel:

”Økologi handler ikke kun om, hvordan du iscenesætter dig selv. For hvis det var rigtigt, ville folk kun vælge det til, når de har gæster, og vi ved fra analyser, at økologi har bedst fat i det basale dagligdagsforbrug. Det handler altså netop ikke om de dyre kødudskæringer og vinen, men om at få hverdagen til at hænge sammen med økologi. Dermed handler det også om selvfølelse.”

Tale om en global tendens

Fie Hansen-Hoeck er enig:

”Det er i virkeligheden en global tendens, som vi også ser i eksempelvis USA og Storbritannien. Formålet er naturligvis at have det godt med sig selv og andre CSR-årsager, som at hjælpe lokale producenter, at sikre danske arbejdspladser og alt det. Men ser vi på de primære behov vinder forhold som friskhed, sporbarhed, tryghed, smag, og det handler jo mere om dig og din nærmeste familie,” siger hun.

Flere af dem, der ved meget, og flere af dem, der ikke gør

Alt er dog ikke fryd og gammen, for det er langt fra alle, der er med på vognen. Ifølge Fie Hansen-Hoeck er der stadig meget at arbejde på.

”Meget afhænger af, hvor kompetent en forbruger man er til at træffe valgene. Hvor meget den enkelte ved om fødevarer. Nogle gange køber man sig både til god smag og til sikkerheden, som når man køber Løgismose i Netto. Andre gange kan man selv træffe valget ud fra sin viden, men vigtigst af alt oplever vi i øjeblikket, at der bliver flere af dem, der ved meget, men samtidig også flere af dem, der ikke ved så meget om fødevarer.”

Danskerne må mødes på midten

Vi ved fra analyser at 98 pct. af de valg, vi træffer i supermarkedet er vanevalg.

Thomas Roland, Coop

Det er ifølge Fie Hansen-Hoeck et problem, hvis vi mangler viden, fordi mange mennesker ellers vil gå glip af god smag af sund mad, hvis ikke det hele bliver demokratiseret mere, altså at danskerne bliver bedre til at mødes på midten.

En af løsningerne ligger lige for, mener hun. Madkulturen arbejder allerede for at løfte madkvaliteten og for at bringe danskerne sammen. Flere steder er man allerede opmærksomme på CSR-dagsordener.

”Det handler grundlæggende om tilgængelighed. Om at varerne er nødt til at være der, hvor forbrugerne er – også på en regnvåd tirsdag. Og så handler det om mangfoldighed, om at der er et stort udvalg. Her er der ikke andet at gøre end at blive ved at skubbe på, for man når reelt aldrig i mål.”

Vi vælger også dansk af vane

Til gengæld er der noget, der peger på, at det handler om at få forbrugerne på krogen én gang for alle.

”Hvis du først har taget et valg om at vælge dansk, lokalt eller økologisk, gør det ondt at vælge det fra igen,” forklarer Thomas Roland og uddyber:

”Sagen er, at når en forbruger først er fortrolig med et produkt og et valg, vælger han eller hun det ikke fra igen. Vi ved fra analyser at 98 pct. af de valg, vi træffer i supermarkedet er vanevalg. Det er både fordi, det bliver nemmere for os at handle ind, så vi ikke skal træffe nye valg hver gang, men også fordi vi på den måde ved, hvad vi får.”

LÆS OGSÅ Danske fødevarer vil få større fokus fremover