Virksomhederne elsker dem, bloggerne behøver dem, og læserne ved måske ikke altid, at de er der: Annoncer.

Inviterende, diskoblinkende vinduer i toppen af browservinduet, der falbyder nye og spændende produktserier skræddersyet til dit behov. Eller en opskrift på madbloggen, der foreslår et helt specifikt mærke af hytteost til din sunde lasagne. Eller alarmerende positive reportage-anmeldelser fra et besøg på Ikeas bistro. Helt ok, lyder det fra eksperter, branchefolk og bloggere, som Foodculture.dk har talt med. Så længe bloggeren og virksomheden holder “balancen”. Men hvad er den egentlig?

Valdemarsro: Parrallel til hvad jeg selv vil bruge penge på

Ann-Christine Hellerup Brandt er fuldtidsblogger på mad- og livsstilsbloggen Valdemarsro.dk, der har eksisteret siden 2007, og har over 400.000 læsere hver måned.

I dag er annoncer hele grundlaget for, at jeg kan leve af min virksomhed som min blog jo er blevet til, og det kan godt lade sig gøre.

Ann-Christines Hellerup Brandt, valdemarsro.dk

“I dag er annoncer hele grundlaget for, at jeg kan leve af min virksomhed som min blog jo er blevet til, og det kan godt lade sig gøre,” fortæller hun.

Hun får dagligt omkring fire-fem tilbud fra fødevarevirksomheder, der vil lave at samarbejde med hende og annoncere på bloggen. Ann-Christines Hellerup Brandts tommelfingerregel er, at det hun reklamerer for, er noget, hun også selv ville bruge sine egne penge på.

“Jeg kan se, at både vi bloggere og bloglæsere ser forskelligt på, hvad der er i orden, og hvad der ikke er. Personligt synes jeg det handler om balance og integritet. Jeg vælger specifikt ud, hvad der passer til indholdet på min blog, hvad jeg synes, der kan være inspirerende for læserne, og hvad der giver mening for virksomhederne. Så kommer der som regel enten en guide eller en madopskrift ud af samarbejdet.”

Ann-Christine Hellerup Brandt markerer sine annonceindlæg med et “sponsoreret” i toppen af opskriften, hvilket hun mener, gør det gennemskueligt for læserne, at der går en aftale forud for, at fx en opskrift med smøreost. På den måde holder hun sig også til loven om annoncering.

Siden 2015 har Markedsføringsloven og Forbrugerombudsmanden meldt klart ud: Alle former for aftaler mellem bloggere og virksomheder skal markeres tydeligt på bloggen, så læserne ikke er i tvivl.

LÆS MERE OM bloggere, annoncer og markedsføringsloven

Bloggere og virksomheder kan ikke selv styre annoncer

Alligevel er der rigtig mange bloggere, som foodculture.dk har forsøgt at få kontakt til , der ikke vil udtale sig om, hvorvidt de selv mener at overholde loven for tydelig annoncering.

Bloggerne gemmer beskeden om, at et restaurantbesøg sker på baggrund af en aftale med kæden, eller det er først allernederst på siden, at læserne kan se, at indlægget eller opskriften er sponsoreret. Noget som også andre bloggere som bloggen Miriams blok har lagt mærke til

Og det er ikke så underligt, fortæller Alexander Josiassen, der forsker i marketing ved CBS. For jo bedre bloggerne er til at skjule, at der er tale om blogger-sponsoreret indhold, jo mere attraktive er de for nye annoncører.

Bloggerne kan befinde sig i lidt af en limbo

Bloggerne og virksomhederne kan ikke selv styre det, og det er vigtigt, at der er nogle retningslinjer på området.

Alexander Josiassen, Copenhagen Business School

“Bloggerne og virksomhederne kan ikke selv styre det, og det er vigtigt, at der er nogle retningslinjer på området, der sikrer, at forbrugerne får mulighederne for at tage paraderne op, inden de læser sponsoreret indhold,” siger Alexander Josiassen og tilføjer, at det er særlig vigtigt i blogformatet, der netop trækker på forestillingen om, at der bloggerens egne erfaringer, der deles ud af.

LÆS OGSÅ Bloggeres samarbejde med virksomheder er en juridisk gråzone 

Bloggers Delight: Alle former for markedsføring er ok

Bloggers Delight er et bloggeragentur, der huser blandt andre madblogs som Cutecarbs, Gane & Gaffel, Sunde Madpakker og Anna Mad. Bloggerne har læsertal, der er højere end de fleste danske lokalaviser: De største madblogs i netværket har over 50.000 unikke besøgende per måned, fortæller direktør og medstifter af Bloggers Delight, Henrik Akselbo.

Hos Bloggers Delight ser man ikke noget problem i annoncerne, og der er ikke nogen former for annoncering, der ikke er tilladt. Annoncer af alle typer er en betingelse for at blogs kan eksistere, siger Henrik Akselbo.

“Der er selvfølgelig en balance, som både vi og vores bloggere er enige om. Bloggerne skal kun skrive om noget, de kan stå inde for, og man kan ikke købe en positiv anmeldelse, kun rammerne for indholdet – altså om der skal være en video på bloggen, om prisen på produktet skal stå der og så videre,” siger Henrik Akselbo.

Men bloggerne bliver betalt af virksomheden, så hvad gør de, hvis de ikke bryder sig om produktet? Kan de skrive det?

“Blogmiljøet er et positivt medie. Ligesom med et magasin er det et feel good environment, og det er det, som læserne køber ind på. Hvis bloggerne ikke er meget vilde med produktet, kan de for eksempel skrive, at “produktet smager godt, men er svært at bruge.”

Henrik Akselbo efterlyser, at man begynder at betragte blogs, som man betragter magasinerne, der også har betalt indhold - noget der er vidt accepteret.

Blogs er mere tillidsvækkende end tv og magasiner

I de undersøgelser, vi har, har bloggerne konsekvent højere troværdighed end presse, tv og reklamer i almindelighed.

Jacob Mouritzen, Mindshare

Bloggerne er tillidsvækkende, og det er derfor, at de er en attraktiv markedsføringskanal for virksomhederne, fortæller Jacob Mouritzen, der er ekspert i markedsføring på sociale medier og direktør for medie- og kommunikationsbureauet Mindshare.

“I de undersøgelser, vi har, har bloggerne konsekvent højere troværdighed end presse, tv og reklamer i almindelighed,” siger han og understreger, at bloggerne stadig har retten til at annoncere, som de vil:

“Bloggeren er et medie, og hun har de samme rettigheder som alle de andre medier til at afgøre, hvordan hun vil annoncere.”

 

Der er forskel på etik og jura i markedsføring

Men jura er én ting, etik en anden.

Jacob Mouritzen mener ikke, at lovlig markedsføring nødvendigvis er etisk markedsføring.

“Du vil gerne vide, om der er noget, der er mere snavset end andet? Ja, det er der, men det handler hovedsageligt om etik. For markedsføringsloven har ofte svært ved at følge med teknologien og de nye platforme. Det er det vilde vesten derude, og der er desværre ikke rigtig nogen sheriffer.”

Jacob Mouritzen understreger, at både bloggere og virksomheder har et ansvar:

”Hvis en virksomhed giver en blogger penge for at skrive, at en Skyr Yoghurt er den bedste i verden – så har man, både som blogger og virksomhed, en etisk forpligtelse til, at man kan stå inde for det produkt. Det gælder specielt, når vi taler markedsføring til yngre generationer. De har oftere sværere ved at kende forskel på reklamer og reelle anbefalinger.”

Han har også observeret, at bloggere bruger særligt Instagram til at reklamere for produkter, uden at det er tydeligt markeret. Det var også bloggere og kendtes brug af annoncering på Instagram, der fik Forbrugerombudsmanden til at anmelde bl.a. Unilever for skjult markedsføring.

LÆS MERE OM bloggere og annoncering på Instagram 

Bloggerne kan selv fortolke loven

Det vil altid være en konkret vurdering, men som udgangspunkt skal det (markedsføring) fremgå i starten af teksten på bloggen eller inden en video starter.

Katrine Neergaard, jurist hos Forbrugerombudsmanden

Der er endnu ikke nogen bloggere, der har fået bøder for ikke at gøre deres annoncer tydelige. Ifølge Forbrugerombudsmanden skal det markeres tydeligt, at indholdet er sponsoreret. Som Ann- Christine Hellerup Brandt fra Valdemarsro.dk fortæller, laver hun sit eget sæt regler for god annonceskik.

Men er det godt nok, at læserne skal afgøre fra blog til blog, hvilke retningslinjer bloggeren har sat for sig selv? Ifølge Ann-Christine Hellerup Brandt drejer det sig også om læsernes kendskab til bloggen.

”Mine faste læsere kender bloggen og hvad både den og jeg står for, og jeg oplever ikke, at de er i tvivl om, at jeg er værner rigtig meget om både deres tillid og min integritet. Det er klart, at det vil være sværere for nye læsere at vurdere integriteten af et sponsoreret indlæg på den enkelte blog. Men uanset, så er det jo tydelig markeret, og så skal det sponsorerede indlæg på Valdemarsro jo gerne give mere til læseren end bare reklame for et produkt - det kan for eksempel være en opskrift eller guide,” siger hun.

LÆS OGSÅ Madbloggerverdenen savner definitioner 

Forbrugerombudsmanden: Det er virksomhedernes ansvar

Katrine Neergaard er jurist hos Forbrugerombudsmanden. Hun fortæller, at Forbrugerombudsmanden som udgangspunkt betragter det som virksomhedernes ansvar at sikre, at bloggerne gør det tydeligt, når indholdet er sponsoreret.

Lige nu behandler Forbrugerombudsmanden en række sager om bloggere, der ikke har markeret indholdet som ”annonce”, ”reklame”, ”sponsoreret” eller lignende, så der ikke er tvivl hos læserne om, at indholdet er betalt.

Det er meget forskelligt, hvordan bloggerne fortolker det med at markere markedsføring. Nogle gange står det helt til sidst i teksten. Hvad er den rette måde?

”Det vil altid være en konkret vurdering, men som udgangspunkt skal det fremgå i starten af teksten på bloggen eller inden en video starter,” siger Katrine Neergaard.

Det er et spørgsmål om vores egne troværdighed

Virksomheden Friland bruger bloggere til at markedsføre produkter og events, som Friland står bag. Markedsføringschef Maria Baast fortæller, at bloggerne enten får en opgave, hvor de tager ud besøger en landmand, og så lægger et opslag op om oplevelserne ved besøget. Ellers også får de til opgave at lave en ret med kød fra Friland. Friland bruger særligt ”mommy-bloggere”:

“Det vi får ud af det, er, at vi får nogle ligestillede forbrugere, der omtaler vores koncepter. Vi bruger denne her mor-til-mor relationen, som bloggerne har med deres læsere, frem for at vi formidler vores events og produkter gennem en virksomhed, en kok eller en madskribent.”

Hvordan sikrer I jer, at læserne forstår, det er reklame?

“Den måde, vi har valgt at gøre det er meget professionel. Vi har købt os ind hos nogle mommy bloggers og livsstilsblogger, og de skriver på bloggen, at det indlæg, de laver er sponsoreret af friland. Bloggerne bliver bedt om at gøre det tydeligt på bloggen.”

Friland har imidlertid ikke nogen retningslinjer for, hvis bloggerne reklamerer for opskriften eller gårdbesøget på andre sociale medier, fordi det ligger uden for aftalen.

LÆS OGSÅ Stort tema på foodculture.dk om madbloggere fra 2014