Michelinkok Rene Redzepi har gjort det, madaktivist Michael Pollan har gjort det, en Monsanto-medarbejder har gjort det. Ja, tusindvis af forskere, eksperter, almindelige og ualmindelige mennesker har lavet en såkaldt AMA (Ask Me Anything) på den amerikanske sociale nyhedsside Reddit.

Til en AMA er det ikke en journalist, men brugerne på mediet, der interviewer personenerne i centrum til en spørgsmålssession, der ofte varer flere timer. Det tager udgangspunkt i et emne, en erfaring, en oplevelse eller noget helt andet, som brugere over hele verden stiller spørgsmål til og personen på mål svarer i livetid.

Carlsberg lavede en AMA for at gøre opmærksom på ”Cheers To Green Ideas”, der er en kampagne, hvor almindeligt dødelige kan komme med sine gode ideer til, hvordan Carlsberg kan gøre sin ølproduktion mere bæredygtig.

Reddit: Forsvinder flasken på hylden?

AMA-formatet byder op til, at brugerne på mediet spørger om alt muligt, og det affødte mange typer spørgsmål til de tre Carlsberg-ansatte i den varme stol.

”Det var en oplevelse for de tekniske medarbejder, fordi der kom nogle ret nørdede, begavede og detaljerede spørgsmål, men det var også mere fjollede spørgsmål,” siger Simon Boas Hoffmeyer henviser til, at der var flere brugere, der gerne ville vide, om en nedbrydelig flaske ville opløse sig selv på hylden i supermarkedet, hvis den stod længe nok.

”Men det var faktisk også noget, vi kunne tage med videre, når vi skal formidle flasken til forbrugerne. For det viste sig så at være en reel forbrugerbekymring om flasken ville opløses, mens den stod på hylden på grund af dens ’bio-nedbrydelige’ egenskaber – hvilket den selvfølgelig ikke kommer til.”

Andre spørgsmål gik for eksempel på, hvor længe det ville tage at nedbryde den i naturen eller hvilke temperaturer, den kommende flaske må udsættes for,

AMA kan engagere og forberede forbrugerne

Carlsberg lavede en AMA for at finde ud af om der var nogen ude i verden, der kan hjælpe dem med at komme tættere på fremstillet en bæredygtig ølflaske. Men samtidig, fortæller Simon Boas Hoffmeyer, var det også et godt redskab til at forberede forbrugerne på et nyt produkt.

”Det var vores forsøg på at åbne op og være ydmyg omkring processen. Vi kunne fiske efter input til at udvikle på flasken. Men der ligger også et element af, at vi forbereder forbrugerne på den nye flaske, ved at vi involverer dem hen ad vejen og engagerer brugerne på en anden måde.”

Et anderledes online-fællesskab

En AMA er hos Carlsberg ikke set som et led i en større strategisk plan, men det er noget, de gerne vil gøre igen

”Det som var interessant ved reddit var, at vi råt for usødet kunne få spørgsmål på et produkt, vi ikke havde fået feedback på før. Der er et helt specielt crowd på reddit, der gør, at du får nogle meget mere tekniske input i samtalen, end du ville gøre på for eksempel Facebook,” siger Simon Boas Hoffmeyer.

Ekspert i Sociale Medier og Head of Social hos Landbrug & Fødevarer, Tina Mellergaard er enig i, at Redditt kan give noget i en digital samtale.

"Reddit er et sted, der i høj grad er drevet af debat og dialoger. Netop den stærke community–følelse og kulturen for interaktion og debat gør platformen anvendelig for netop crowdsourcing, som Carlsberg bruger den til i et format, som fællesskabet allerede anerkender og bruger aktivt," siger Tina Mellergaard. 

Derfor kan det også være gavnligt for alle, der gerne vil gøre sig til på sociale medier en gang imellem at vende næsten i andre retninger end de kendte travere.

"Danskernes mediebillede og medieforbrug er fragmenteret, og selvom, der er Facebook som omni-socialt medie, så ser vi danskernes og særligt de unge danskeres medieadfærd ændre sig, når et nyt mere nichepræget socialt medie fænger an," siger Tina Mellergaard.

Forskningsformidling på sociale medier

Der er mange forskere og fageksperter, der bruger Reddit til at fremlægge deres nyeste forskningsresultater og publikationer. Fx har to amerikanske forskere, der laver kød i et laboratorie, lavet en AMA, hvor der kom mange hundrede kommentarer – hvis ikke tusinde kommentarer - og dertil opmærksomhed på iværksætterens arbejde.

Dog advarer Tina Mellergaard, at deltagere skal være rede til den AMA, de rent faktisk giver sig i kast med.

"Du skal være opmærksomme på, at formatet som udgangspunkt fordrer hudløs ærlighed. En AMA kan være et særligt værdifuldt redskab til at give folk et blik bag kulisserne, nedbryde fordomme om lukkethed eller bekæmpe myter. Men det kan ligeså hurtigt vende stemningen imod en, hvis man ikke er klar til at lege på communitiets præmisser," 

Det går ikke at være bange for sin egen skygge.

Hvad tænkte I om, at der kunne komme spørgsmål, som I ikke brød jer om?

”Altså det er jo en del af det. I dag kan folk gå ind på Carlsbergs Facebook-væg og skrive lige, hvad de vil, så det der med at være bange for sin egen skygge, går ikke længere,” siger Simon Boas fortæller også, at bryggeriet lærte noget om, hvordan de kan kommunikere omkring flasken:

”I kommunikationen omkring bæredygtighed skal man ikke blive for selvhøjtideligt, og man må gerne snakke med forbrugerne og lave sjov, uden at det bliver for helligt.”