Af Forbrugerøkonom Marianne Gregersen, Landbrug & Fødevarer

Nudging er et begreb, som har oplevet stor interesse de senere år.

Det skyldes nok primært håbet om, at det kan være svaret på en række adfærds-udfordringer inden for emner som sundhed, økonomi, miljø.

For eksempel har vi i Danmark en fedmeudfordring, hvor en stigende andel af befolkningen har et body mass index (BMI) over 30. Traditionelt bliver adfærdsproblemer opfattet som mangel på viden, fordi antagelsen er, at folk er rationelle.

Et eksempel er, at vi får at vide, at vi skal spise ”6 om dagen”. Realiteterne er dog at det gennemsnitlige daglige indtag af frugt og grønt per voksne dansker kun er 389 g. (ekskl. juice) om dagen. Så hvad går der galt?

70 pct. ønsker at leve sundere

Når vi spørger folk i repræsentative undersøgelser, viser det sig, at 70 pct. af befolkningen ønsker at leve sundere. Men problemet er, at de lyver. Deres gode intention overføres i hvert fald ikke til, at de får nok frugt og grønt.

Det skyldes, at folk har udfordringer med at omsætte gode råd og anbefalinger til konkret hverdagsadfærd. Det er især forkert, at vi typisk beslutter os for at gøre det, vi gør. Vi beslutter os for overraskende lidt. I stedet reagerer vi ud fra konteksten.

Vi er sociale væsner, der bruger andres adfærd, som rettesnor for vores egen. Det betyder, at vi er nødt til at se på selve situationen, hvor et valg skal træffes, anderledes. Hvad kan vi så gøre?

Samarbejde med førende nudging-eksperter

Det besluttede vi i Landbrug & Fødevarer sammen med en række partnere under Måltidspartnerskabet at undersøge i samarbejde med udvalgte Coop butikker. Vi inviterede de førende nudging-eksperter i Danmark - iNudgeyou - til at udføre projektet. Formålet var at fremme salget af frugt og grønt i dagligvarehandlen, men undersøgelsen viser, at selv ved nudging er problemerne stædige.

Projektet skulle naturligvis holde sig inden for en række begrænsninger - herunder de regler der er for at indrette kæden. De konkrete interventioner skulle også være nogle, som butikken vurderede, var mulige hos dem. Det betød for eksempel, at det ikke var muligt at sætte plakater op eller at flytte montrer rundt i butikken.

Projektet har haft tre faser indtil videre.

Små kneb ikke nok

Først blev det testet, om det virkelig er muligt at få folk til at købe markant mere frugt og grønt ved blot at bruge nogle små kneb. Det kunne være ved at sætte små skilte i indkøbsvognen med 6 om dagen-logo, at indrette en del af indkøbskurven med plads til frugt og grønt eller lignende. Initiativer som er velkendte og har givet pote i andre lande.

Men der var desværre ikke den store effekt af dette arbejde.

Flere nudges oveni i næste fase

I fase to prøvede vi at sige: Hvad sker der, hvis vi lægger alle de forskellige forsøg sammen og derved påvirker forbrugerne i højere grad? Altså hvor forbrugerne bliver påvirket af alle de nudges, vi havde med i tasken.

Her skulle der stadig tages hensyn til de sædvanlige begrænsninger for butikker. Og resultatet var nedslående. Heller ikke her var der den store adfærdsændring at spore.

Da butikken flyttede montrer og produkter skete der noget

Så opstod der en ny mulighed i en anden butik, hvor det var muligt at flytte rundt på de sædvanlige begrænsninger i butiksmiljøet. Nu kunne vi sætte ting op, der kunne flyttes rundt med montrer og produkter og lignende.

Den fleksibilitet betød, at projektets nudges i højere grad kunne foldes ud på den rette måde. Det virker eksempelvis langt bedre at folk ved siden af kartoflerne finder blomkål og et skilt, der forklarer, hvorfor det går sammen. Så tager flere forbrugere en samlet pakke af begge dele i kurven. Faktisk førte det til at omsætningen af frugt og grønt fik et løft på hele 22 pct.

Frugt og grøntsalget kan stige 22 pct.

Konklusionen er derfor: Det kan lade sig gøre at sælge 22 pct. mere frugt og grønt ved brug af nudging – og uden at det går ud over indtjeningen.

Det kræver, at butikken er villig til at løsne op for dens sædvanlige begrænsninger. Begrænsningerne kan nemlig modvirke den ændring i adfærd, som vi ønsker. Hvis butikkerne derimod har mulighed for at rykke ved begrænsningerne giver det resultater. Det betyder altså, at der er brug for dedikation fra hele værdikæden. Lige fra producenter over indretningsregler til de enkelte butikker, hvis det skal lykkes at sælge mere frugt og grønt.

 


Tagget med Forbrug, Innovation