På Food Festival i Århus sidste weekend vrimlede det med proteiner. Soyaproteiner, tangproteiner, proteiner fra lokale husdyr, regionale husdyr, økologiske proteiner og osteproteiner.

Næsten 3 procent af de mad- og drikkevarer, der på verdensplan blev lanceret marts 2013 - marts 2014 havde mærkningen ”high-protein”.

Og så er der skyren. Det proteinholdige yoghurtprodukt, som ingen havde hørt om for fem år siden, men som nu eksisterer i et utal af varianter, og hvis succes ingen ende vil tage. Arla Foods solgte i 2013 mere end 5.000 tons skyr. 

Proteinerne går som varmt brød i forskningen og hos forbrugerne. Undersøgelser viser, at vi indtager tilstrækkeligt med protein, men vi putter fortsat mere æg og skyr i kurven. 

Proteinerne breder sig

Fremtidsforsker Birthe Linddal mener, at proteinerne har bredt sig fra at være noget, der vedkom "first movers", der i forvejen interesserer sig for mad, sundhed og træning, til massemarkedet.

Det medgiver lektor i mad og samfund ved Professionshøjskolen Metropol, Svend Skafte Overgaard:

”Så sent som i formiddags var jeg i 7-11 og så både paleobrød og proteinsalat. Det var ikke sket for fem år siden.”

LÆS OGSÅ Mini food trends i 2013

Kropsdyrkelse giver smag for protein

Svend Skafte Overgaard har forsket i madens historie, og peger som andre forskere på, at vor tids kropsdyrkelse og fokus på sundhed skaber rum for lige netop proteinet. Proteiner er blevet kendt for at være vigtig i opbygning af muskler, og kulhydrater har veget pladsen i dyrkelsen af den trænede krop.

Proteinkurene fordrer ikke altid, at du partout skal spise kød til den grønne salat, men det er belejligt for de nordiske forbrugere at putte ekstra med mejeri- og kødproteiner på tallerkenen for at slanke sig, siger Svend Skafte Overgaard.

Belejligt fordi der i den nordeuropæiske madkultur er tradition for, at kød er centrum i et rigtig måltid, og således har frikadellen været primær og kartoflen sekundær.

LÆS OGSÅ Fjerkræ bliver verdens livret i 2023

Kød er velstand

Proteinholdig kost i form af kødspiseri har længe været forbundet med klasseforskelle og magt. For hundrede år siden var det primært borgerskabet, der havde råd til kød, og den symbolik kan dateres endnu længere tilbage:

”Det er en genkommende figur i kulturhistorien, at kød er magtfuldt. Dengang man jagede selv, tog det jo lang tid at nedlægge et dyr, og derfor krævede det mange ressourcer,” siger Skafte Overgaard.

Han peger også på, at fortæringen af kød har været set som et tegn på den vestlige civilisations overlegenhed, fordi vi særegent spiste så meget kød sammenlignet med andre kulturer. 

I dag er proteinkilder som oksekød og kylling blevet væsentligt billigere, og dermed også mere tilgængelige for forbrugeren. Det har også indflydelse på f.eks. Paleokuren, hvor kød er i centrum, men hvor vildt har en særlig status. Kuren er med andre ord tilgængelig for alle i praksis, samtidig med at man kan identificere sig med en drøm om den helt rene natur.

Det kan ses som et tegn på, at proteinkilderne stadig skal være eksklusive, attraktive og sparsomme, siger Svend Skafte Overgaard. 

LÆS OGSÅ Populære proteiner i skyr og hytteost

Trends udtryk for forvirret forbruger

Forbrugerens modtagelighed overfor madtrends som proteinkurene kan også forklares med, at den moderne forbruger har svært ved at navigere i tilbud og informationer om sundhed og fødevarer, siger professor i forbrugeradfærd ved CBS og medlem af Måltidstænketanken, Torben Hansen. 

Markedet sætter højere krav end nogensinde til forbrugeren, og det har indflydelse på de diæter, kurer og modeluner, vi hopper med på. For 50 år siden vidste husmoderen nærmest lige så meget som slagteren, men i dag har vi i højere grad brug for pejlemærker for at tage valg. 

”Det at være forbruger i dag er hyper komplekst. Enten så kan man uddanne sig til ernæringsekspert, eller også må man finde noget at hænge sin hat på,” siger han. 

Ifølge Torben Hansen handler proteintrenden, i stil med økologitrenden, ikke om, hvorvidt det er verificerbart godt for miljø eller krop, men at det er en abstraktion. 

Forbrugerens behov for lette løsninger

Det er behovet for de lette løsninger på det komplekse marked, der præger forbrugerne:
”Så behøver vi ikke spise varieret, vi kan bare spise proteiner," siger Torben Hansen.

En udvikling, som vil fortsætte, eftersom markedet kun bliver mere komplekst især med globaliseringens stigende indflydelse. 

”Det er et kæmpe problem for forbrugeren at sortere i det, og vi kan ikke behandle al den information og må lave short-cuts,” siger Torben Hansen. 

LÆS OGSÅ Kartoffel i din flødebolle

Med kød hylder vi Norden

Samtidig ligger der også et element af nostalgisk sundhed i proteintrenden. Der er en tendens til, at folk søger tilbage til dengang alting var bedre, tilbage til oprindeligheden, påpeger Svend Skafte Overgaard. 

Det er som sådan ikke noget nyt, at man bruger fortiden som argumentation. I 1930erne havde forbrugerne et lignende fokus på at spise proteiner, og dengang var retorikken den samme: ”Spis kød og drik blod, ligesom vores forfædre”, fortæller han. 

I 1930erne var denne søgen tilbage til stenalderen forbundet med samtidens dyrkelse af ’den nordiske race’ og en drøm om et mere naturligt liv. I hvert fald det sidste er et genkommende tema i dag.

 


Tagget med Forbrug, Sundhed